745 創意火花

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縱覽競技體育商業化將近半個世紀的征程，不同專案不同領域的頂尖巨星，數不勝數，每個人心目中應該都有自己的“巨星”清單。

但是，對於職業球員個人商業價值的開發與推廣程序來說，卻有三位球員是載入史冊、改變格局的存在。

邁克爾-喬丹，首個開創個人品牌並且推動耐克成為全球第一大運動品牌的真正功臣。

大衛-貝克漢姆,首個打破競技體育壁壘深入時尚、娛樂、生活等等產業的傳奇巨星。

克里斯蒂亞諾-羅納爾多，首個充分利用社交網路建立商業帝國實現個人價值的人物。

時代，在前進；歷史，在書寫，而他們，不約而同地都留下了屬於自己濃墨重彩的一筆,以不同的方式。

如果說,討論賽場成績和職業成就,那麼球迷之間的爭論肯定不會平息，每一項競技體育都是如此；但討論商業價值、個人品牌、市場推廣等等，上述三位球員，卻是具有劃時代意義的存在。

目前，對耐克來說，c-羅納爾多就是當家一哥，nba的勒布朗-詹姆斯（lebron-james）也稍稍略遜一籌。

無論是貝克漢姆，還是c-羅納爾多，這都是所有體育經紀人夢寐以求的高度，憑藉著一位球員開創整個商業帝國，哪怕經紀人手中就只有這一位球員，就能夠輕鬆躋身金字塔頂尖1%的行列。

顯然，這就是托比亞斯為高文描繪的未來。

此次，高文和c-羅納爾多一起拍攝廣告，自然不是高文的個人廣告，而是配合耐克新年宣傳的特別企劃——

群星動員。

企劃標題為，“夢想更瘋狂一些”,標誌著耐克揭開2015年的全新序幕。

整個廣告創意，非常有趣。

廣告，以高文為起點，拍攝他在健身房鍛鍊、在練習場練球的揮汗畫面，然後他在全場歡呼聲之中登上球場，並且混剪他在美網披荊斬棘一路前進的畫面，最終登頂捧杯。

最後落下注腳，“他們說，這是瘋狂。”

當然，高文參加美網的時候，身穿的是ucla的隊服，所以登場畫面和擊球畫面還是需要返回紐約重新拍攝；而後期製作則會透過電腦特效修改細節，展現出高文身披耐克戰袍登頂的畫面。

隨後，高文會離開網球場，繼續自己挑戰極限的“瘋狂之旅”。

踏上綠茵場，挑戰c-羅納爾多。

踏上籃球場，挑戰勒布朗-詹姆斯。

踏上高爾夫球場，挑戰羅裡-麥克羅伊（rory-mcllroy）。

踏上棒球場，挑戰邁克-特勞特（mike-trout）。

每次挑戰結束，註腳都會重複一次,“他們說,這是瘋狂。”

一直到全部挑戰落幕，高文再重新回到網球場，整裝待發，等待走上球場的時候，站在球網另一側等待開戰的則是綠巨人。

以一句“既然如此，不如夢想更瘋狂一些”，為整個廣告畫上句號。

整個廣告，完全以高文為核心串聯起來，c-羅納爾多和勒布朗-詹姆斯自然不需要多說，分別是目前足球和籃球最具代表性和影響力的頂尖巨星之一，而另外兩位球員也來頭不小，正是耐克當下強推的球員。

麥克羅伊，高爾夫，1989年出生，2012年三月正式成為新任世界第一，目前已經手握四座大滿貫冠軍獎盃，包括八月的美國pga錦標賽冠軍。

特勞特，棒球，1991年出生，效力mlb洛杉磯天使隊，在剛剛結束的2014賽季當選美聯mvp，不僅是歷史上最年輕的mvp，而且是歷史上首位職業生涯前三個賽季mvp投票都進入前三的球員。

毫無疑問，陣容豪華。

其中任何一位球員拿出來，目前的成就可能都在高文之上，他們同時代表各自所在運動當前的一個峰值。

而高文，就即將“挑戰”他們，並且貫穿始終，將整個主題串聯起來，成為廣告的靈魂。

從這裡就能夠看得出來，耐克對高文寄予厚望，大膽而果決地將2015年的第一個大型企劃圍繞高文展開；甚至不惜邀請到了c-羅納爾多、詹姆斯這樣的頂級巨星，和高文一起合作，展現出他們的決心。

當然，c-羅納爾多和詹姆斯怎麼可能甘願當綠葉呢？

特別企劃，是一個系列作品，“夢想更瘋狂一些”只是第一部而已，確立耐克在2015年全年商業推廣的主題核心：

敢於夢想，敢於出手。

在這之後，耐克還針對c-羅納爾多、詹姆斯、麥克羅伊、特勞特為核心，分別制定了一個單獨主題，最終又再次將五位球員聚集起來，拍攝系列的最後一部，為新年特別企劃系列畫上句號。

大藍圖，大手筆。

而且，這是針對耐克整個品牌的企劃，所以橫跨了五個不同專案，主要目的是呈現出一個主題核心；接下來，耐克針對各個專案還有單獨的相關企劃，系列廣告和宣傳海報又需要另起爐灶單獨拍攝。

耐克的格局，自然非同小可。

高文第一次閱讀到整個企劃，是在倫敦，一方面感嘆耐克的構想和創意，居然能夠從他的美網經歷得到靈感，並且衍生出整個商業規劃；另一方面也興致勃勃地提出了自己的想法——

最後時刻的綠巨人，就是高文的創意。

按照本來的企劃，最後階段，高文走上球場，面對的是一個恢弘寬廣的球場，但球網對面的對手是未知。

一片空曠。

畢竟，耐克不可能邀請費德勒或者納達爾過來“協助”高文拍攝。

倒不是因為兩位球員太大牌了，不能為高文當配角——這顯然也是一個理由；但更多還是因為太過直接也太過簡單。

很有可能直接將“高文vs費德勒/納達爾”對立起來繼而形成耐克旗下代言人的內鬥暫且不說，揠苗助長地直接將高文擺放到四巨頭的位置並且無視其他球員的存在，也絕對不是一個明智的選擇。

耐克認為，以“挑戰未知”、“挑戰極限”這樣的概念作為收尾，與整個主題完美契合，比具像化的對手更加合適。

但是，高文認為既然整個企劃的主題是“瘋狂”，而且一直在打破運動專案的界限，那麼為什麼不更加瘋狂一些呢？

比如說，對陣綠巨人或者是鋼鐵俠。

這樣的缺點就在於，少了一些意境，因為本來的方案還是帶著一些禪意和哲理，能夠將廣告立意拔高，但現在修改之後，則丟掉了這份可能。

而這樣的優點則在於，更加親民也更加有趣，至少能夠在年輕人之中引發討論，甚至可能形成廣泛傳播。

耐克思考之後，採納了高文的意見。

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